تحلیل وضعیت سایت با تحلیل کوهورت (1)

این متن دارای دو بخش اصلی است:

تحلیل وضعیت سایت با تحلیل کوهورت (1): معرفی تحلیل کوهورت و گزارش کوهورت

تحلیل وضعیت سایت با تحلیل کوهورت (2): ایجاد گزارش کوهورت در گوگل آنالیتیک و تحلیل آن

مقدمه

اگر از شما بخواهند تا برنامه های بازاریابی خود برای حفظ مشتریان و کاربران را ارزیابی و بررسی نمایید از چه روشی استفاده می نمایید. یک روش معمول برای این بررسی استفاده از متوسط میزان درآمد به ازای هر کاربر (Average Revenue Per User ) است. برای مثال میزان درآمد در خرداد ماه سال 1394 در مقایسه با میزان درآمد در خرداد ماه 1395 چه وضعیتی دارد. اگر میزان درآمد در سال 1395 بیشتر باشد ممکن است شما اینگونه نتیجه گیری نمایید که برنامه های شما عملکرد مناسبی داشته است.

اما ایرادی در این نتیجه گیری وجود دارد. فرض کنید ما گروه خاصی از مشتریان به عنوان مثال 10 نفر را در سال 94 برای ثبت عملکرد آنها تحت نظر بگیریم. مشاهدات نشان می دهد که میزان پرداخت دوباره این گروه و درنتیجه میزان درآمد متوسط از این گروه به تدریج کاهش خواهد یافت تا درنهایت به صفر برسد. این رفتار یک رفتار طبیعی در طول عمر مشتری است. پس می توان اینگونه نتیجه گرفت که درآمد شما از این گروه خاص در سالهای آینده کاهش خواهد یافت. به مثال میزان درآمد بازمی گردیم، با فرض بیان شده آیا هنوز هم این افزایش درآمد منطقی است. اگر درآمد تولید شده تنها از مشتریان و کاربران جدید باشد می توان اینگونه نتیجه گیری نمود که شما در نگهداری کاربران قدیمی خود ضعیف عمل نموده اید و یا بر عکس اگر تنها عامل این درآمد کاربران قدیمی شما باشند، شما در جذب کاربر و مشتری جدید ضعیف عمل نموده اید.

استفاده از پارامتر متوسط درآمد به ازای هر کاربر این مشکل را دارا است که گروهی که بر روی آنها مقایسه صورت میگیرد ثابت نیستند و تغییر می کنند. در واقع این پارامتر طول عمر مشتری را نادیده می گیرد. برای رفع این مشکل می توان از تحلیل کوهورت استفاده نمود.

تعریف

ویکی پدیا تحلیل کوهورت را اینگونه تعریف می نماید:

” تجزیه و تحلیل کوهورت زیرمجموعه‌ای از تحلیل‌های رفتاری است که داده‌ها را از یک مجموعه داده مشخص می‌گیرد (مانند پلتفرم یک تجارت الکترونیک، برنامه تحت وب یا بازی آنلاین) و به جای این‌که تمام کاربران را به صورت یک واحد ببیند، آن‌ها را برای تجزیه و تحلیل به دسته‌های مرتبط تقسیم‌بندی می‌کند. این دسته‌های مرتبط، یا کوهورت‌ها، معمولا در مدت زمانی مشخص، از ویژگی‌ها و تجریبات مشترکی برخوردار هستند. تجزیه و تحلیل کوهورت به شرکت اجازه می‌دهد تا ” الگوهای چرخه عمر یک مشتری (یا کاربر) را به وضوح مشاهده کند. ”

کوهورت

کوهورت نامی است که به دسته بندی ها در تحلیل کوهورت اطلاق می گردد. کوهورت در واقع گروهی از افراد هستند که در یک بازه ی زمانی مشخص دارای صفت مشترکی باشند.

در بازاریابی یک کوهورت گروهی از افراد هستند که در یک زمان مشخص به کسب و کار شما متصل (صفت مشترک) شده اند. برای متصل شدن می توان این مثال ها را ذکر نمود: ثبت نام در سایت،اضافه شدن به فهرست دریافت خبرنامه، اولین خرید از شما و … . برای زمان مشخص نیز می توان روز، ماه، سال، شش ماه نخست سال و … را مثال زد.

کاربرد

نکته اصلی در تحلیل کوهورت پیگیری رفتار یک گروه مشخص از مشتریان در بازه های زمانی گوناگون است. به عنوان مثالی از کاربرد تحلیل کوهورت کاربرانی که در آذر ماه سال 1394 (کوهورت کاربران ثبت نامی آذر 1394) در سایت شما ثبت نام کرده اند را در نظر بگیرید. با استفاده از تحلیل کوهورت می توانید معین نمایید که این کاربران در بازدید، درآمد فعلی، تعداد بازدیدکنندگان و دیگر موارد سایت شما چه میزان سهم دارند.

به عنوان مثالی دیگر فرض کنید قصد داریم مشتریانی که از فروشگاه شما در روز بازگشایی مدارس سال 1395 (کوهورت خریداران اول مهر) خرید کرده اند و شما به کودکان همراه آنها هدیه ای داده اید را با مشتریانی که در روز مادر (کوهورت روز مادر) خرید کرده اند را مقایسه نماییم. با استفاده از تحلیل کوهورت به راحتی می توان این مقایسه را انجام داد.

در ادامه قصد داریم تا با نحوه ایجاد و تحلیل گزارش کوهورت در گوگل آنالیتیک آشنا شویم و از این ابزار برای بررسی وضعیت کاربران در سایت و نرم افزار خود استفاده نماییم.

آشنایی با گزارش کوهورت

در این قسمت تصمیم داریم تا با گزارش کوهورت گوگل آنالیتیک آشنا شویم.

نکته: این قسمت ترجمه شده است. متن اصلی این قسمت را می توانید از طریق لینک زیر مشاهده نمایید.

http://cutroni.com/blog/2015/02/06/using-cohort-report//

سه قسمت اصلی در گزارش کوهورت وجود دارد. تنظیمات گزارش، نمودار داده ها و داده هایی که در قالب یک جدول ارائه می گردند.

در ادامه با نحوه پیکربندی یک گزارش کوهورت آشنا می شویم.

برای ایجاد یک گزارش کوهورت چهار مولفه وجود دارد:

نوع کوهورت (Cohort type):

این مولفه مشخص می نماید که برای تولید گزارش از چه منبع داده ای استفاده شود. برای این مولفه تنها یک انتخاب وجود دارد Acquisition Date . این انتخاب نماینگر روزی است که کاربر برای اولین بار از سایت شما بازدید کرده و یا از نرم افزار شما استفاده نموده است. ما این مولفه را تاریخ اتصال می نامیم.

اندازه کوهورت (Cohort size):

این مولفه چارچوب زمانی که شما قصد دارید گزارش خود را بر روی آن ایجاد نمایید مشخص می نماید. بنابراین انتخاب روز برای این مولفه به این معنا است که ” من قصد دارم کاربرانی را مشاهده نمایم که در یک روز مشابه از سایت من دیدن کرده اند” .

مترجم: در واقع این مولفه بازه ی زمانی را که شما قصد دارید کاربران و مشتریان خود را دسته بندی نمایید، مشخص می کند.

استانداردها (Metrics):

این مولفه داده های واقعی برای تولید گزارش را مشخص می نماید. به عنوان مثال می توان درآمد، نرخ بازگشت کاربر، نرخ مشاهده صفحات و .. نام برد.

مقیاس داده ها (Data range):

این مولفه معین می نماید که برای تولید گزارش داده های مربوط به چه بازه ای از زمان مورد استفاده قرار گیرد.

اگر شما برای مقیاس داده ای هفت روز گذشته (Last 7 days) را انتخاب نمایید و امروز 6 فوریه باشد، گوگل از داده های بین 30 ژانویه تا 6 فوریه برای تولید گزارش استفاده خواهد کرد.

مترجم: در واقع گوگل داده هایی را که در این بازه ی زمانی جمع آوری شده اند را بر اساس اندازه کوهورت دسته بندی می نماید و هر مورد را یک کوهورت در نظر می گیرد.

در ادامه نحوه شماره گذاری روزها توسط گوگل نمایش داده شده است.

روز 0 = 30 ژانویه

روز 1 = 31 ژانویه

روز 2 = 1 فوریه

روز 3 = 2 فوریه

روز 4 = 3 فوریه

روز 5 = 4 فوریه

روز 6 = 5 فوریه

روز 7 = 6 فوریه